L’année 2020, marquée par un contexte sanitaire particulier, aura vu le e-commerce continuer à grignoter des parts de marché au commerce traditionnel. Les confinements successifs et les restrictions sanitaires ont incité bon nombre de consommateurs à se tourner – définitivement ? – vers le commerce en ligne.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2020, le marché du e-commerce mondial a atteint 4,1 billions de dollars (et devrait atteindre 5 billions en 2021) dont 43 milliards de dollars pour le France.

Mais l’e-commerce est en train de vivre une mutation importante à la faveur de l’évolution des outils numériques accessibles au plus grand nombre. Le m-commerce, soit le commerce via smartphone et tablette, ne cesse de progresser : selon une étude de Appinventiv, près de la moitié des consommateurs qui achètent en ligne a utilisé un terminal mobile en 2020 (49%). Parmi les raisons qui expliquent cet engouement, la facilité et l’agilité permises par le smartphone. Les contraintes d’espace et de temps s’estompent, rendant l’acte d’achat plus fluide et moins contraignant grâce à des services comme le portefeuille mobile entre autres[1]. Mais l’e-commerce ne prend pas seulement le virage mobile, il évolue également vers une autre forme de commerce, encore plus dématérialisé, celui du voice commerce, ou du commerce par la voix. Focus sur cette nouvelle façon de consommer.

De la reconnaissance vocale au voice commerce 

Les travaux portant sur la reconnaissance vocale débutent dans les années 1950, avec les premiers essais peu concluants sur le décryptage de chiffres. Tout au long de la fin du XXème siècle, les recherches scientifiques ont permis, notamment grâce aux progrès de l’informatique, d’obtenir des résultats de plus en plus fins et corrects. Les années 2000 et les développements de l’intelligence artificielle, du Machine Learning et du Deep Learning ont accéléré les possibilités d’utilisation de cette technologie dans de nombreux secteurs d’activités : industrie, logistique, santé[2], voiture connectée, défense. L’année 2011 marque un tournant majeur puisqu’arrive sur le marché l’iPhone 4S équipé de l’assistant à reconnaissance vocale, Siri. Véritable assistant personnel intelligent, il permet au mobinaute de déléguer à l’iPhone, via une requête prononcée oralement, une recherche au sein du téléphone ou sur internet. Grâce à Siri, il est devenu possible de commander une pizza tout en conduisant sa voiture.

Dans la foulée, les concurrents d’Apple se sont jetés dans la course à l’assistant vocal : Google a lancé Google Home, Amazon a lancé Alexa pendant que Microsoft déployait Cortona. L’amélioration continue des algorithmes développés dans le cadre des recherches en intelligence artificielle a alors débouché sur la commercialisation d’enceintes connectées (et intelligentes) basée sur la reconnaissance vocale. L’objectif est de disposer, à son domicile, d’un assistant virtuel intelligent qui réagit à la voix. En plus de déclencher une playlist musicale ou de connaître la météo, les fonctionnalités sont de plus en plus complexes. Commander l’ouverture ou la fermeture à distance des volets, contrôler le contenu de son réfrigérateur, il est aujourd’hui possible de communiquer avec les objets connectés présents dans la maison.

Les enceintes connectées toujours plus présentes dans les foyers

Le taux de pénétration de ces enceintes connectées et intelligentes est en forte croissance. Selon Statista, plus de 130 millions d’unités devraient être vendues en 2025 contre « seulement » 54 millions en 2020. L’agence Loup Ventures avance même que 75% des ménages américains seront équipés d’une enceinte connectée en 2025, tandis qu’en France, ce taux atteindrait 36%.

Au niveau des usages, pour le moment, ceux-ci restent relativement simples (écouter de la musique, déclencher une recherche ou connaitre la météo du jour) mais une nouvelle fonctionnalité commence à réellement faire parler d’elle. Comme pour les autres usages, elle tire profit de la praticité associée à l’utilisation de la voix pour communiquer par rapport à l’écriture (3,7 fois plus rapide) : le voice commerce que l’on peut traduire par le commerce par la voix peut être défini comme le fait de réaliser des achats par l’intermédiaire d’une application qui utilise la reconnaissance vocale pour enregistrer la requête. Comme le chatbot qui permet à l’internaute de converser à l’écrit avec un robot, le voicebot est un robot conversationnel basé sur la compréhension du langage naturel[3]. Le commerce vocal est une forme de commerce conversationnel, concept marketing, qui lie directement le consommateur à la marque en tirant parti des progrès de l’intelligence artificielle pour traiter directement les besoins et les envies exprimés par les consommateurs.

Qu’en est-il des usages ?

La recherche vocale représente 50% des usages dans la recherche d’information en 2020, tractée par les usages des jeunes générations. Ce sont les commerces de proximité qui tirent leur épingle du jeu. Selon une étude, la majorité des utilisateurs utilisent la recherche vocale pour trouver des renseignements sur les commerces locaux, les médecins, les restaurants, ce qui tend à prouver que ces derniers auraient tout intérêt à sauter le pas du commerce conversationnel. Mais tout cela ne s’improvise pas et une véritable stratégie de référencement doit être déployée à l’heure de commerce vocal.

Pour autant, l’acte d’achat reste encore relativement en retrait dans les usages. En 2020, 40% des utilisateurs de la technologie de recherche vocale ont effectué un achat contre 60% pour poser une simple question ou 49% pour écouter de la musique.

Autre réalité intéressante, même si 55% des internautes américains déclarent ne pas vouloir utiliser les technologies de reconnaissance vocale pour effectuer leurs achats en ligne, près de 12% des internautes déclarent être prêts à y acheter des produits pour la maison, 10,5% pour acheter des denrées alimentaires, 10,6% des biens culturels et seulement 5,5% des vêtements.

[1] Les portefeuilles mobiles offrent la possibilité de stocker en toute sécurité les détails de la carte de crédit et les adresses de livraison ainsi que de traiter les achats en ligne sans avoir à saisir à nouveau les informations

[2] Amazon propose depuis peu aux médecins américains d’enregistrer les conversations (de manière passive via une enceinte) pour intégrer cette information supplémentaire au dossier médical du patient.

[3] Samsung va encore plus loin avec son prototype d’humain artificiel Neon.

Pour en savoir d’avantage, poursuivez votre lecture !!!

La deuxième partie porte sur les acteurs clés du marché du voice commerce ainsi que sur les enjeux et défis qui en découlent.

Pour lire la suite, cliquez sur la vignette.