La pandémie de Covid-19 qui a sévi en 2020 et 2021 a contraint nos habitudes de vie, de travail et nos relations sociales. Le monde de l’entreprise n’a pas échappé à ces bouleversements avec, en premier lieu, une explosion du télétravail qui a entrainé, de fait, une augmentation de l’utilisation d’outils de collaboration à distance. Ces outils (messagerie instantanée, partage de documents, visioconférence, etc.) ont gagné en popularité et ont également permis aux entreprises de conserver un lien avec leurs clients : moins d’interactions physiques mais plus de relations virtuelles. Pour cela, les entreprises ont dû s’organiser et les équipes marketing et d’assistance-client redéfinir leurs périmètres d’intervention ainsi que les modalités de leurs relations avec les consommateurs. Pour faire face à la fermeture physiques des enseignes et des commerces, elles ont dû accélérer la synergie entre réseaux physiques et canaux à distance en mettant en place des outils facilitant les échanges entre ces deux mondes.

La relation-client, qui est l’ensemble des outils mis à disposition d’une entreprise pour communiquer avec son public, a également subi les transformations liées à la pandémie. Pour autant, le processus de transformation à l’œuvre dans ce domaine n’est pas nouveau puisque ce dernier suit les évolutions technologiques et les usages des clients : alors qu’il fallait des mois pour obtenir une réponse dans les années 60, l’accès à l’information sur les produits, les services ou les concurrents a placé les entreprises devant l’obligation d’être de plus en plus réactives, sous peine de voir leurs clients partir vers la concurrence. En d’autres termes, le client devenait une donnée que l’entreprise ne pouvait plus ignorer ! C’est ainsi que le produit (ou le service) proposé par les entreprises ne suffirent plus : la valeur résidait dorénavant dans les « à-côtés » et notamment les échanges entre les entreprises et leurs publics. La relation-client, si elle était bien menée, devenait un véritable avantage concurrentiel. 

Dans le cadre de cette note de veille, nous nous sommes tournés vers l’un de nos partenaires, Enedis, pour comprendre comment une entreprise de Service Public envisage l’avenir de sa relation-clients. Enedis, par son statut particulier de principal Gestionnaire du Réseau Public de Distribution d’électricité en France, couvre 95% du territoire (les 5% restants étant gérés par des entreprises locales de distribution) doit acheminer l’électricité vers ses clients. Dans sa situation de quasi-monopole, comment Enedis innove pour rester au contact de sa clientèle ? Vers quelles transformations digitales et services innovants se dirige-t-elle ? La réponse dans la deuxième partie de cette note. Cette nouvelle note de veille fait le point sur les avancées de la relation-client à l’ère d’internet et du numérique et essaye de se projeter sur l’impact à venir des technologies émergentes sur les entreprises et leurs clients.

Partie 1 : L’évolution de la relation client est principalement causée par une évolution du client lui-même 

La relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public (clients, prospects, investisseurs, médias, concurrents, etc.), sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. 

Une bonne relation client permet de : 

1. Optimiser les bénéfices de l’entreprise en fidélisant les clients (en jouant notamment sur la maximisation de la marge par client). 

2. Améliorer l’image de l’entreprise en étant au plus proche des attentes des clients (écoute, réactivité, reconnaissance et satisfaction client) 

Gérer la relation client nécessite de mettre en place des méthodes éprouvées. À ce titre, le marketing relationnel a pour caractéristiques de valoriser les liens entre l’entreprise et son public par la personnalisation, l’individualisation des échanges et la fidélisation. Autre outil, le marketing multicanal qui mixe les différents canaux possibles d’échanges entre l’entreprise et son public en fonction des objectifs assignés aux campagnes marketing. Enfin, nous pouvons citer la Gestion de la relation étendue (XRM) qui étend les principes de la relation client à l’ensemble des partenaires de l’entreprise : clients, fournisseurs, distributeurs, mais aussi collaborateurs).  

Sans client, pas d’entreprise ! Mais satisfaire le client est une autre histoire. La relation client est une stratégie de management qui cherche à augmenter la satisfaction des clients dans le but de le fidéliser. Un client satisfait devient un ambassadeur de la marque. L’un des facteurs de croissance d’une entreprise est l’optimisation des relations avec ses clients. Mais celle-ci ne s’improvise pas sous peine d’être contre-productive. Cinq points sont à respecter :

1. L’écoute du client
2. La définition d’une bonne stratégie
3. La mise en place d’un CRM bien pensé
4. Le design de l’expérience client
5. La valorisation d’une approche multicanal

On peut penser la relation client comme un continuum à l’image de ce que propose Mike Arauz au sujet de l’amitié online. En effet, les relations entre les consommateurs et les entreprises suivent le même modèle, partant d’un intérêt passif pour aller jusqu’à un véritable engagement pour la marque, un investissement. L’objectif de l’entreprise sera alors d’amener le plus de consommateurs à un engagement maximum afin de créer un équilibre gagnant-gagnant. Cependant, le CX Trends 2022 de Zendesk alerte : 54 % des clients estiment que les services clients des entreprises avec lesquelles ils interagissent ont des allures de « pièces rapportées » manquant de professionnalisme.

Mais les stratégies et méthodes mises en place par les entreprises répondent à une évolution du comportement des consommateurs à leur égard. Tenir compte de cette évolution, c’est moderniser la relation client. Et parfois, courir après les attentes des clients qui évoluent à vitesse grand V.

1 — En 2022, le client est plus que jamais prescripteur

Une bonne relation client c’est l’assurance de voir ses clients satisfaits et recommander l’entreprise (on pense ici à la e-recommandation, ou encore à l’économie de la notation) : le client devient le label de confiance de la marque, de l’entreprise. Le client a constamment besoin d’être rassuré : selon une étude de Havas, seulement 34 % des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses.

De même, plus que jamais, le client se trouve en position de force par rapport à l’entreprise : il dispose grâce au web et aux réseaux sociaux d’une information qualitative que l’entreprise ne peut contrôler. Les comparateurs d’offres, les avis utilisateurs, les canaux d’échanges donnent accès à n’importe quelle information et à n’importe quelle offre concurrente en un seul clic. Le consommateur a plus que jamais conscience de sa valeur et il peut en jouer facilement. La différence entre deux produits similaires se jouera sur la relation que saura entretenir l’entreprise avec son client.

2— Le client exige de l’instantanéité

À l’image du Quick commerce, et de sa promesse de livraison en 15 minutes, le client attend des entreprises qu’elles répondent à ses questions de manière quasi instantanée, « à la seconde » et d’être joignables 24 heures sur 24. Les outils modernes sont aujourd’hui en mesure de répondre à cette demande : Chatbot, intelligence artificielle, mix humain-robot, les solutions ne manquent pas. L’objectif est de permettre aux clients de gagner du temps et de fluidifier son expérience utilisateur.

Les agents conversationnels permettent de répondre à cette exigence d’instantanéité. Plusieurs solutions s’offrent aux entreprises.

Le Chatbot et le MessagingBot sont deux technologies qui utilisent le langage pour interagir avec les clients. Le Chatbot est un agent conversationnel qui interagit par écrit avec le client via un site Internet. Il existe deux grandes catégories de Chatbot. La première est un canal de communication entre un client et un conseiller. Mais cette solution tend à disparaître au profit des solutions automatisées. Véritable robot, cette solution est un programme informatique destiné à répondre aux interrogations des utilisateurs qui écrivent, en langage naturel, leur requête dans l’outil. Dans ce cas, le Natural Language Processing permet au Bot d’analyser la sémantique afin de fournir les réponses appropriées aux demandes clients.

Les Chatbots permettent ainsi d’apporter une réponse directe, instantanée, interactive aux clients. L’utilisation de la programmation et de l’intelligence artificielle (Machine Learning) permet en outre une amélioration continue de l’apprentissage conduisant à une augmentation de la satisfaction client. Autre avantage du Chatbot programmé, il permet de dégager du temps aux collaborateurs et les concentrer sur des tâches à valeur ajoutée. Enfin, le Chatbot est aussi un outil de collecte de données clients précieux.

Exemple très parlant : FitMyRun. Ce site Internet est une place de marché destinée à la chaussure de running. Outre un choix très large de chaussures dédiées à la course à pied, le site propose un comparateur de produits basé sur une expérience client augmentée. Grâce à un chatbot développé par la société Noci.io, FitMyRun va proposer au client potentiel, la ou les chaussures qui correspondent le mieux à sa pratique et à ses attentes. Comment cela fonctionne-t-il ? Lorsque le client arrive sur la page d’accueil du site Internet, un chatbot s’ouvre sous forme de popup en lui proposant son aide. Par une batterie de questions — dans un premier temps assez généralistes puis de plus en plus fines sur sa pratique — l’intelligence artificielle derrière le service va sélectionner les quelques paires de chaussures les plus à même de répondre aux critères objectifs et subjectifs recueillis par le chatbot. À chaque paire proposée est associé un « indice de correspondance » justifiant le choix. D’autres informations sont proposées permettant au client d’affiner son choix et de prendre une décision avec un maximum d’informations qualifiées.

Cette solution intégrée à la place de marché FitMyrun est l’une des briques de solutions de gestion de la relation client offertes par Noci.io. Il s’agit de Noci Conversion, un chatbot qui permet aux visiteurs d’un site Internet de trouver, en toute flexibilité, la sélection de produits correspondants à leur besoin. Grâce à une technologie d’algorithmes autoapprenants, les réponses proposées sont toujours les plus pertinentes. Autre produit, le Noci Customer Success est un chatbot automatisé qui répond aux questions des visiteurs de manière autonome libérant ainsi du temps aux conseillers clients pour effectuer des tâches à plus forte valeur ajoutée comme répondre à des demandes plus exigeantes.

Enfin dernier produit de la gamme Noci, le Noci Chat qui permet d’intégrer, au meilleur moment de la discussion, l’être humain pour faciliter la conversion et sécuriser la satisfaction. En permettant à l’équipe du service client de reprendre la main sur la conversation, la solution apporte un niveau de pertinence accru sur des recommandations produites encore plus personnalisées.

Le MessagingBot est capable de mener une conversation avec un humain, mais via des services de messagerie instantanée comme Messenger ou WhatsApp.

Attention tout de même, pour 54 % des clients, le point noir des chatbots, c’est de devoir répondre à une batterie de questions avant que l’outil accepte de vous transférer vers un agent.

Deuxième catégorie de technologie permettant de répondre à l’exigence d’instantanéité : le CallBot. Celui-ci est un agent conversationnel capable d’engager et de tenir une conversation vocale avec un client. Doté d’une intelligence émotionnelle artificielle (IE), il est en mesure d’analyser et d’interpréter l’état d’esprit de son interlocuteur et ainsi de faire varier son discours en fonction des réactions de ce dernier. L’IE permet, de plus, de créer un climat propice à l’engagement client grâce à l’expérience unique qu’elle leur permet de vivre. À long terme, ces clients engagés agiront en tant que promoteurs de la marque et la recommanderont à leur entourage. La start-up Zaion propose un CallBot capable de tenir une conversation vocale avec son interlocuteur même en cas de plusieurs appels simultanés. Sur son site Internet, la start-up décrit le processus engagé pour traiter un appel :

• Dès réception de l’appel, le Welcomebot accueille, identifie, et comprend la demande du client, exprimée en langage naturel.
• Si cette demande est « automatisable », le Processingbot prend en charge l’intégralité de son traitement. Sinon, l’appel est transféré vers le Conseiller compétent.
• En cas d’indisponibilité des conseillers, l’Overflowbot intervient en débordement des appels, qui seront retranscrits dans un courriel structuré à l’attention du conseiller pour traitement asynchrone.

Le Selfcare : un outil qui répond à la demande des clients de plus de réactivité Le Selfcare désigne la stratégie mettant à disposition des clients ou prospects les ressources nécessaires pour un accompagnement ou une assistance sans interaction avec un conseiller humain. Concrètement, l’usager peut avoir recours à un outil selfcare pour gérer lui-même son compte (modifier ses coordonnées…), accéder à un renseignement (suivi d’une livraison…) ou interroger le support technique de façon autonome. L’intérêt est de proposer un service client réactif 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 qui permet de contourner ce qu’on appelle les « pain points », c’est-à-dire les éléments bloquants qui peuvent parfois apparaître lorsqu’une personne entre en contact avec le service client d’une entreprise. Cette tendance a pris de l’ampleur avec les confinements liés à la pandémie de Covid-19. Et elle répond bien à une demande de plus en plus pressante des consommateurs. Selon une étude de Forrester, 72 % des sondés préfèrent trouver les réponses à leur question par eux-mêmes en effectuant des recherches sur Internet et sur le site web de la marque. Baromètre de la relation client Édition 2022 (Source : easiware.com) Voici quelques solutions existantes : – Le Serveur vocal interactif (SVI) est la plus ancienne technologie développée. Il s’agit d’un répondeur vocal qui garantit au client d’accéder, à l’aide de choix multiple sur téléphone, au bon service ou à la bonne personne. Elle permet également d’accéder à de l’information qualifiée. – La Foire Aux Questions dynamique. Elle se présente comme un moteur de recherche dans lequel le client saisit directement sa requête et la base de données est questionnée pour lui apporter la réponse adéquate parmi une banque de réponses prédéfinies. – Les Chatbots ou les VoiceBot dont nous avons déjà parlé. – Les espaces d’entraide et les bases de connaissance. Les espaces d’entraide communautaires sont des forums de libre échange ou les clients vont pouvoir débattre, interagir, répondre aux questions ou aider à résoudre un problème sans intervention de l’entreprise. En juin 2021, Relation Client Mag a remis à FloaBank le CX Award dans la catégorie SelfCare et Chatbot. Cette récompense a été attribuée à la banque en ligne pour la qualité de l’offre en matière de relation client. Ces professionnels de la finance permettent à leurs clients de les contacter facilement via différents canaux de communication situés sur leur site web. Via des canaux modernes comme WhatsApp, Facebook Messenger ou encore iMessage d’Apple, un agent conversationnel redirige les clients vers la meilleure solution pour résoudre leur problématique client.

Locuta est une start-up bordelaise, accompagnée par Unitec. Elle développe des solutions d’automatisation de l’expérience client conversationnelle en proposant des solutions de chatbot et de callbot. Outre ces deux technologies, la société offre des outils d’analyse d’appels et d’interactions (le Supervisor), mais aussi de diagnostic de potentiel d’automatisation des centres d’appels à partir des données audio de production. Cette palette de services permet à la start-up de dimensionner son offre aux besoins réels de ses entreprises clientes. Locuta s’est spécialisée, entre autres, dans le secteur de l’énergie dans lequel les relations entre les usagers et l’entreprise sont nombreuses. L’objectif de la solution développée est d’offrir un outil permettant à l’entreprise cliente d’automatiser les appels répétitifs à faible valeur ajoutée. Ce callbot permet de relever annuellement le compteur de gaz, de répondre aux interrogations concernant la gestion des heures creuses ou d’aider le client en cas de panne sur le réseau de distribution du gaz.  

3 – Le client plébiscite la relation virtuelle, mais valorise la relation humaine

À l’image de ce qu’il se passe dans le retail, les consommateurs réclament toujours plus de virtualité. L’un des principaux arguments concerne la rapidité. Un clic, une commande. La relation client doit prendre en compte ces nouveaux comportements. Pour autant, lorsqu’on les interroge, ces mêmes clients valorisent les expériences humaines. L’aspect humain reste un critère primordial et le client doit pouvoir passe du digital à l’humain sans couture.

Après l’engouement pour le « full digital », on assiste à un retour en force du contact humain pour construire une relation plus fluide et plus qualitative. Le phygital est une stratégie marketing qui consiste à créer des synergies entre l’univers physique et virtuel d’une marque. Cela passe par des outils innovants pour le client, des applications ou encore des points de vente connectés. Les boutiques, par exemple, sont maintenant connectées : bornes tactiles, cabines d’essayage connectées, application mobile avec l’option Click & Collect, etc. Déployer une stratégie phygitale en magasin et en ligne est un excellent moyen de mieux comprendre le parcours d’achat des clients. Ces derniers s’attendent à retrouver en point de vente physique les nouvelles habitudes qu’ils ont prises avec le web et l’e-commerce. 

Mais le phygital ne concerne pas seulement le monde du commerce. Par exemple, l’expertise comptable, en pleine transformation digitale, mixe services physiques et services digitaux pour mieux servir ses clients. Le phygital permet d’adresser deux problématiques clients : une meilleure expérience client, plus fluide et vertueuse associée à une performance (en termes de services) accrue.

4 – Faire du client un acteur de la transformation

Le rapport du client à la marque n’a jamais été aussi fort qu’aujourd’hui. Une opinion négative d’un consommateur peut avoir des conséquences fâcheuses pour une entreprise : à l’heure des réseaux sociaux et des avis laissés sur les plateformes idoines, chaque opinion compte. La relation client devient alors un outil marketing puissant : la voix du client est un enjeu (84 % des consommateurs se disent prêts à aider les marques à s’améliorer). La volonté des consommateurs de s’exprimer devient un défi pour les entreprises qui doivent mettre en place des outils pour recueillir leurs feedbacks.

Les sentiments des clients sur les produits, les services ou les offres des entreprises deviennent un levier de transformation. Il est donc nécessaire de qualifier au maximum les retours clients. Former les conseillers clientèle à capter toutes les informations stratégiques (objectives et subjectives) est un enjeu fort de la relation client. L’utilisation d’assistants virtuels peut faciliter le travail des conseillers SAV. Concrètement, le chargé de clientèle peut solliciter l’assistant virtuel en lui posant une question en langage naturel que l’intelligence artificielle analysera et traitera afin d’apporter une réponse qualifiée et pertinente. Les bénéfices sont évidents : amélioration de l’expérience client et des conseillers grâce à une meilleure rapidité de réponses sur des sujets parfois complexes et un gain de temps indéniable pour les conseillers sur des tâches à faible valeur ajoutée (comme la recherche de l’information par exemple). Les conseillers peuvent alors se concentrer sur les missions à forte valeur ajoutée (comme le conseil qualifié aux clients). Toutefois, la mise en place d’une solution d’assistance virtuelle à l’usage du conseiller peut présenter quelques freins. Les coûts tout d’abord qui ne sont pas à négliger, l’intégration des contraintes juridiques relatives à la protection des données personnelles, la nécessité de développer une « culture intelligence artificielle » en interne afin de réduire les réticences liées au sentiment de désappropriation de son outil de travail et de son utilité : les métiers doivent être intégrés dès le début au projet.

5 – Connaître et reconnaître le client

Une fois formé et informé, le conseiller va pouvoir se servir de l’assistance client pour recueillir les sentiments de ces derniers sur les produits ou services. Ces informations stratégiques doivent être considérées comme des générateurs d’idées nouvelles. Le client devient partie prenante des décisions stratégiques et commerciales de l’entreprise au même titre que les autres types de parties prenantes internes (collaborateur, syndicats, etc.) ou externes (investisseur, fournisseurs et sous-traitants, etc.). En ce sens, la connaissance client devient un enjeu majeur. Un client qui se sent « reconnu » par une marque, une entreprise, aura d’autant plus le sentiment d’être considéré et donc, par-là, s’engagera plus volontiers pour la marque. Pour cela, l’un des principaux outils à disposition des entreprises pour gérer et mieux connaître ses clients reste le CRM (Custom Relationship Management), un logiciel de gestion intégrée de la base de clients et de prospects. Il existe quantité de logiciels CRM sur le marché. Certains vont plus loin que la simple gestion de base de données et permettent de communiquer directement avec les clients et les prospects (par l’envoi automatisé d’éléments de communication via différents canaux) en fonction de leurs caractéristiques (préférences, démographie, sociologie, composition du foyer, etc.). Ces données, que l’on compare un peu trop facilement à l’or noir, n’ont de valeur que si elles sont parfaitement intégrées au CRM. Bien exploitées, elles constituent une force pour améliorer sa relation client.

Doit-on externaliser sa relation client pour se concentrer sur ses propres savoir-faire ? L’externalisation peut-être une solution pour les marques et les entreprises qui veulent bénéficiers des expertises, meilleures pratiques et technologies de pointe pour bâtir une relation client optimale qui réponde aux nouvelles attentes des consommateurs (excellence, instantanéité, ubiquité et personnalisation) tout en se concentrant sur leur cœur de business. Des entreprises comme ComData Konecta offrent, en back office et en front office, une batterie de service et de dispositifs permettant d’externaliser efficacement la relation client.

Booster sa relation client grâce aux réseaux sociaux :

Une étude réalisée par Hootsuite en 2022 montre que plus de 80 % de la population française utilisent les réseaux sociaux (contre 76 % en 2021) pour s’informer, communiquer et interagir. Les entreprises doivent aujourd’hui avoir intégré le fait que les consommateurs attendent d’elles qu’elles puissent facilement répondre à leurs sollicitations, en tout lieu et à n’importe quel instant. Les réseaux sociaux doivent donc faire partie intégrante de la stratégie en termes de gestion de la relation client. Mais être présent ne suffit pas. Pour lier une relation de proximité et de confiance avec ses clients, les marques et les entreprises doivent être « reconnues » donc doivent se démarquer pour être visibles. On peut citer l’exemple de Netflix qui a lancé l’hashtag #NetflixConseilleMoi durant le confinement sur Instagram. Grâce à ce dernier, les téléspectateurs pouvaient recevoir des conseils personnalisés non seulement directement de Netflix, mais également de l’ensemble des membres de la communauté d’amateurs présents sur Instagram. Les réseaux sociaux sont également une opportunité pour les entreprises d’améliorer leur e-réputation. Royaume des avis et des opinions, véritable arène dans laquelle les points de vue s’affrontent, s’ils sont parfaitement gérés, les réseaux sociaux peuvent permettre de transformer des clients en véritables ambassadeurs des marques.

Si Facebook est LE passage obligé pour les entreprises désireuses de satisfaire les attentes de leurs clients, d’autres canaux « sociaux » sont à ne pas négliger. Le « texting » (c’est-à-dire la communication via messages écrits instantanés) est plébiscité par plus de 70 % des clients de grandes marques (selon une étude du Washington Post) WhatsApp, qui a été racheté par Facebook en 2014, par exemple, est de plus en plus valorisé par les clients. Les entreprises ne peuvent donc pas faire l’impasse sur cet outil qu’il faut manier avec précaution. Le fait que WhatsApp soit utilisable sur smartphone rend l’application facile d’accès. Un simple geste suffit au consommateur pour entrer un contact avec l’entreprise. Cette instantanéité appelle une réponse rapide sous peine de frustrer le client. Le conseiller n’a alors pas droit à l’erreur. Contrairement à l’email qui permet des délais de réponse de plusieurs heures (voire jours), WhatsApp une réponse quasi instantanée (dans la demi-heure maximum). Les conseillers doivent donc être réactifs tout en offrant une réponse de qualité. Autre outil qui répond aux mêmes exigences que WhatsApp, Messenger (service de chat lié à Facebook).

Instagram, également dans l’escarcelle de Meta (anciennement Facebook), est un réseau social à ne pas négliger pour les marques. Il permet en effet aux consommateurs de s’inspirer des nouvelles tendances et de nombreuses marques investissent la plateforme pour présenter leurs produits, services et identité en postant des images, vidéos et commentaires. Pour une relation client plus personnelle, le réseau social offre aussi une fonction de « Messages Directs ». Au-delà de la pertinence d’utiliser Instagram comme on peut utiliser une solution de texting, ce qui est intéressant c’est d’automatiser une partie de la discussion grâce à un script correspondant à ce que nous présentions plus tôt en ce qui concerne les chatbots. Enfin, nous ne pouvons pas parler relation client et réseaux sociaux sans évoquer l’application qui renouvelle les pratiques depuis quelques mois et vers laquelle les grandes entreprises et les grands groupes mondiaux se tournent : TikTok. TikTok est un « portail vidéo » qui fonctionne comme un réseau social, mais sous la forme d’un flux de contenu personnalisé. Pour une entreprise, la présence sur TikTok, comme sur Instagram, permet de mobiliser de manière différente à des campagnes marketing classiques, une communauté investie (influenceurs et ambassadeurs de la marque). Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, TikTok est un véritable tremplin pour les marques qu’il ne faut pas négliger. C’est la raison pour laquelle la plateforme a lancé TikTok World à l’attention des entreprises afin de rentabiliser au maximum leur présence sur le réseau social, mieux engager les TikTokers et améliorer leurs démarches de relation client. Les grandes marques l’ont bien compris.

La question de la RSE dans la relation client : transparence et sécurité

Selon le Ministère de l’économie et des finances, “la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) également appelée responsabilité sociale des entreprises est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable.” Au final, la RSE a pour objectif de redonner du sens, de la cohérence et de faire travailler toutes et tous dans un but commun et ce qu’elle que soit son type d’organisation.

Dans le cadre de la relation client, la RSE occupe une place de plus en plus importante. Selon une étude KPAM Impact 2022 « Les Français, les marques et la RSE » menée auprès de 2000 Français, le sujet les plus importants lorsqu’on évoque la RSE sont : l’environnement (dans une écrasante majorité, environ 70 %) puis les enjeux sociétaux (23 %), l’orientation client (20 %), la gouvernance (16 %) et la politique sociale (4 %[1]).

Comme le souligne Thierry Spencer sur son blog Le Sens du Client, les entreprises qui se lancent dans une politique volontariste de RSE et qui l’affichent comme tel, vont être confrontées à plusieurs défis. Premièrement, les consommateurs sont clairement critiques vis-à-vis des annonces RSE des grandes entreprises. Pour l’auteur, qui cite une étude de Havas Group, seuls 34 % des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et leurs promesses RSE. Cette défiance est confirmée par un autre chiffre : 68 % des consommateurs déclarent penser que « les engagements des entreprises en faveur du bien commun ont pour seul objectif d’améliorer leur image ».

Deuxièmement, les valeurs occupent de plus en plus les consciences des clients. En effet, dans un monde qui va de plus en plus vite, qui s’expose sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont un besoin de plus en plus prégnant d’un retour aux valeurs. Et ils l’exigent également pour les entreprises. On peut lire, sur le blog de Thierry Spencer que 58 % des consommateurs sont prêts à acheter ou défendre une marque en fonction de leurs croyances et valeurs (Edelman Trust Barometer 2022) comme ils sont 41 % à avoir cessé d’acheter auprès de marques qui ne leur semblent pas agir suffisamment en faveur de l’environnement.

On le voit, la crête est très étroite pour les entreprises. Un seul faux pas et c’est le bad buzz assuré, avec des conséquences importantes en termes d’image qu’il faudra du temps pour améliorer. Quand on sait que 70 % des acheteurs en ligne privilégient les sites qui mettent en avant une démarche responsable, c’est autant de consommateurs attentifs à la véracité des propos et des actions. Le lien entre RSE et marketing devient ténu. La fonction marketing des entreprises devient un levier de diffusion de la stratégie RSE à toute l’organisation et aux parties prenantes.

La RSE évolue avec son temps. Les outils numériques peuvent contribuer à améliorer la stratégie RSE et notamment le suivi et la mesure des résultats (indispensable dans la volonté de transparence envers les clients). Pour la société de conseil Possibility, numérique et RSE sont indissociables. Les outils numériques permettent l’automatisation des process dans tous les champs de la RSE, « depuis les systèmes de mesure d’efficacité énergétique, jusqu’aux politiques ressources humaines visant l’égalité femme/homme ». Par ailleurs, il est aujourd’hui obligatoire de faire converger transition environnementale et transition numérique. « À l’heure d’une tension de plus en plus forte sur les ressources naturelles et les matières premières, et alors que les infrastructures pèsent lourd sur la balance des gaz à effet de serre, toutes les pistes doivent être explorées, depuis le recyclage du matériel informatique, jusqu’aux changements de comportements des usagers. ».

Toute entreprise qui entreprend une démarche RSE (avec notamment l’ambition de resserrer les liens avec ses clients) peut se tourner vers la labellisation. Obtenir un label, c’est attester, de manière objective et qualifiée de l’engagement pris par l’entreprise d’une volonté de mettre en place les outils nécessaires à la réalisation des objectifs (environnementaux, sociaux, internes, externes, etc.). C’est participer au renforcement de son image, à l’amélioration de l’engagement de ses collaborateurs ou à la fidélisation des consommateurs. Normes, labels et certifications foisonnent et il est parfois difficile de s’y retrouver. Pour y voir plus clair, le site Greenly propose de revenir sur le sujet, notamment à travers une petite vidéo (voir ci-dessous).

Autre enjeu majeur de la digitalisation de la relation client, la gestion et la sécurisation des données clients est un point essentiel à ne pas négliger.

En effet, certaines entreprises manquent de rigueur dans le management et la gestion de leur dossier client. Une étude de Dell révèle qu’en 2018, seulement 16 % des entreprises considéraient que les protocoles qu’elles avaient pouvaient supporter des attaques informatiques. En parallèle, 76 % d’entre elles constatent une perte irréversible de données à cause de ces mêmes attaques. En mai de la même année, l’Union européenne met en place le Règlement Général sur la Protection de Données (RGPD). Tous les états membres doivent respecter ce texte sur la protection des données des clients. Cependant, ce texte n’est pas respecté par tout le monde. En 2018, Facebook a par exemple été soumis à plusieurs scandales quant à la protection des données. En premier lieu, la firme a été accusée d’avoir recueilli et vendu les données de plus de 87 millions d’utilisateurs à travers le monde à une entreprise britannique, Cambridge Analytica. Ces données auraient servi à influencer plusieurs campagnes électorales comme celle de Donald Trump ou de Bolsonaro au Brésil.

Les nouveaux enjeux du numérique imposent aux entreprises d’adapter leur processus marketing pour trouver des solutions de ventes toujours plus innovantes. Les canaux de communication avec les clients sont aussi fortement impactés par le web et Internet. Les outils digitaux de gestion tels que les CRM sont d’autant performants lorsque la quantité de données augmentent. L’entreprise offre donc une expérience et un parcours client toujours plus inspirés du « Smart Data ». L’organisation en interne en aussi facilitée grâce aux outils du digital.

En conclusion, on voit une modification profonde de la relation client avec la transition vers le digital des entreprises. Beaucoup de solutions émergent pour augmenter la qualité des services proposés et la satisfaction des clients. Les processus de vente et d’achat évoluent vers des stratégies de communication et de marketing plus en adéquation avec les attentes du client.

[1] Chaque personne interrogée pouvait donner plusieurs réponses.

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Continuer la lecture vers la partie 2 « Penser la relation client non plus seulement par le virtuel, mais dans le virtuel »