Partie II : Penser la relation client non plus seulement par le virtuel, mais dans le virtuel

La présence en ligne d’une entreprise ou d’une marque ne fait plus débat. 81 % des consommateurs estiment que la présence en ligne d’une marque est au moins aussi importante que sa présence physique. Demain, grâce à la démocratisation des outils (et à la baisse des coûts d’acquisition), les consommateurs seront acteurs du numérique. Réalité virtuelle, augmentée ou mixte, metavers, les particuliers évolueront dans des « univers » virtualisés, véritables jumeaux numériques de la réalité, et seront en attente d’offres de la part des entreprises et des marques qu’ils affectionnent. Le tourisme s’est déjà emparé de la réalité virtuelle, le luxe investit pleinement celui du metavers. Les entreprises doivent également anticiper le fait que la relation client devra se faire là où les clients sont : dans les univers virtuels.

Les technologies immersives sont la prochaine révolution technologique : des technologies wearable, embarquées ou augmentées, toutes permettent de recueillir et de traiter des données pour permettre au consommateur de vivre des expériences encore plus immersives et personnalisées. Les clients ne veulent plus seulement « expérimenter » une marque, ils veulent vivre la marque.

1 – Metavers et relation client

Convergence des mondes physique et virtuel : les environnements simulés, la réalité mixte, les interfaces virtuelles seront là demain. Le metavers, s’il n’est encore qu’à ses balbutiements, pourrait changer la donne dans les rapports entre les entreprises et les clients.

Qu’est-ce que le metavers ?

Le concept de metavers vient du monde de la science-fiction et a été remis au goût du jour, il y a quelques mois par la sortie médiatique du patron de Meta, ex-Facebook. Mark Zuckerberg, définit le metavers comme suit : « On peut se figurer le métavers comme une version incarnée d’Internet, où vous ne faites pas que consulter un contenu : vous êtes dedans ». Ce dernier élément est primordial. Le metavers à la sauce Zuckergberg se veut être un univers immersif dans lequel l’utilisateur se plonge par l’intermédiaire de technologies haptiques (gants, gilets, combinaisons, chaussures, etc.) et de casques et lunettes de réalité virtuelle (casque Oculus, Google glass, etc.). Il peut ainsi entrer en interaction avec d’autres utilisateurs et peut ressentir physiquement (jusqu’à être « touché ») n’importe quel contact avec des éléments virtuels présents dans l’univers parallèle. Pourtant, cette définition du metavers relève encore de la science-fiction.

Aux côtés d’un metavers immersif pour l’heure fantasmé, il existe d’autres metavers (ou plateformes de metavers) qui ne sont pas immersifs : il s’agit de plateformes accessibles via un ordinateur (ou un smartphone) et qui ne nécessite pas de matériel technologique très poussé. Ces mondes existent déjà et l’on peut y faire évoluer des avatars qui entrent en interaction, en communication, en transaction avec les avatars d’autres utilisateurs. On peut citer Decentraland, The Sanbox ou encore Somnium.

Cet univers n’est pas un « simple » monde virtuel comme peut l’être Second Life ou un réseau social comme l’est Facebook. Il s’agit d’un système dans lequel l’utilisateur se déporte virtuellement, une extension de sa vie physique. L’un des principes fondamentaux du metavers est la persistance. Cela signifie que le metavers dans lequel l’utilisateur évolue ne cesse de fonctionner lorsque celui-ci revient dans le monde réel. Ainsi, à chaque nouvelle connexion l’utilisateur prend les choses et les événements en cours de route, découvre de nouveaux éléments, de nouvelles activités virtuelles, etc. La vie ne s’arrête pas dans le metavers comme elle ne s’arrête pas lorsque nous dormons dans la réalité.

Quels enjeux pour les marques ?

L’objectif est de déterminer le format visuel idéal pour être attractif pour les utilisateurs, les plus interactifs possibles et bien concevoir l’accompagnement du client dans ce nouvel univers. Cet accompagnement devra impérativement être instantané pour être efficace, les attentes des clients seront proches ou similaires à celles du face-à-face.

Pour les conseillers clients, cela implique une toute nouvelle approche de l’interactivité et une maîtrise du passage régulier du texte à la voix. En dehors des aspects liés à la formation des équipes à ces pratiques, l’environnement technologique pour exercer dans le métavers est également à découvrir.

a. Le métavers permet une meilleure personnalisation de la relation client

Dès l’origine, l’une des priorités du metavers était celle de la personnalisation des expériences : expérience utilisateur, expérience nouvelle du jeu et de l’interaction. L’expérience client s’inscrit donc parfaitement dans cette mouvance. Une étude de Markess montre que 46 % des clients sont « inconfortables » avec ce qui leur paraît automatisé et « sans saveur ». Le metavers devient alors l’espace parfait pour les marques pour communiquer directement avec leurs clients. À titre d’exemple, les campagnes publicitaires pourront être personnalisées afin de faire vivre aux metanautes[1] des expériences uniques basées sur leurs préférences, mais également leurs caractéristiques (âge, sexe, etc.) et leurs usages des réseaux.

Pour les usagers, l’intérêt est de se voir proposer des expériences uniques, ultra-personnalisées et surtout interactives (expériences pouvant évoluer en temps réel), contribuant ainsi à renforcer l’expérience client et la fidélisation. Pour les marques et les entreprises, c’est l’opportunité de mieux connaître ses clients via la collecte et l’exploitation des données d’usage.

b. Vers une gamification de la relation client

Le metavers trouve ses origines dans l’univers du jeu vidéo. Second Life, Fortnite, Pokemon Go… tous ces univers sont en réalité des mondes ouverts gamifiés. Les entreprises qui se lancent dans l’aventure metavers doivent s’inscrire dans cette logique de gamification inhérente à ces mondes nouveaux. Le parcours client va connaître une modification substantielle puisque dorénavant, il devra être pensé de manière ludique. Avec des avatars en guise de représentants dans ce nouvel espace, les clients metanautes évolueront et interagiront avec les entreprises dans des univers proches du jeu vidéo.

Pour les plus jeunes générations, ce fait est acté ! 48 % des Millenials et 38 % de la Génération Z pensent que le métavers fera partie de leur quotidien dans les dix prochaines années, pour réaliser tout type d’expériences (Etude Harris Poll). De plus, 51 % des Millenials et 37 % de la Génération Z pensent que posséder des biens uniques dans le métavers est une dépense justifiée. Les attentes de ces digital natives semblent claires : le métavers représente l’avenir, tant au niveau des parcours clients que des expériences de « seconde vie ».

c. Le métavers est un formidable outil de différenciation

Doit-on être prudent ou se déclarer « early adopter » en ce qui concerne le metavers ? Si le débat est loin d’être tranché, plusieurs arguments plaident pour une attention accrue sur les tendances en matière de déploiement de stratégie marketing dans le metavers. Les grandes marques du sport (Nike et son metavers NikeLand sur Roblox) et du luxe (Vuitton, Balenciaga etc.) ont une attitude « agressive » puisqu’elles ont toutes décidé d’investir massivement (et à coups de millions de dollars) dans le metavers. Pour Bernard Arnault, patron de LVMH, le metavers représente une opportunité de business qu’il ne faut pas négliger, même si pour l’heure, comme d’autres acteurs, il préfère prendre le temps de l’observation. Mais au-delà des millions de dollars promis, il s’agit surtout d’occuper un terrain entre en friche, d’être le premier et de le faire savoir. Car si l’avenir du metavers n’est pas encore parfaitement écrit, se différencier et associer son entreprise à l’image de modernité ne peut être qu’un bon point. En effet, les marques qui innovent grâce à de nouvelles stratégies d’engagement omnicanales ont un taux de fidélisation plus élevé, de l’ordre de 90 %. En plus de se différencier de ses concurrents, le métavers est un outil de fidélisation et d’engagement client.

d. Le métavers transforme la relation client

Le monde proposé par les metavers sera, demain, au service du client. On peut imaginer un client qui, sollicitant le service client d’une grosse entreprise, pénètre le metavers et entre en contact avec l’avatar de la personne en charge du S.A.V. ou son hologramme. Certaines marques pourraient aussi concevoir des démonstrations en réalité virtuelle ou en réalité augmentée, auprès de leurs consommateurs équipés de casques spécifiques.

Axa France se lance dans le métavers En février 2022, Axa France a annoncé son entrée dans le métavers, avec notamment l’acquisition d’une parcelle de terrain virtuelle proposée par l’éditeur The Sandbox. AXA France est le premier acteur du secteur Assurance et Banque en France à s’implanter sur un monde virtuel. L’entreprise se donne pour objectifs de créer des espaces de partages pour ses talents et ses clients sur le métavers. Dans un premier temps, et de manière expérimentale, Axa France va offrir des opportunités de rencontres et d’interactions virtuelles à plus de 2000 personnes de la communauté Axa Tech, Digital et Data. Pour David Guillot de Suduiraut, Directeur Transformation et Technologies chez Axa France, « Les entreprises vont être face à la même problématique que quand elles créent des parcours clients digitaux : transposer un parcours physique tel quel ne peut que créer des déceptions. En revanche, c’est l’occasion de créer de nouveaux usages. Dans ce cas du métavers, comme je le disais, nous croyons avant tout à la notion de communauté. » Pour Axa France, le metavers est également une opportunité pour créer puis renforcer les liens que l’entreprise entretient avec ses clients. Si l’ouverture d’une agence en ligne n’est pour l’heure pas envisagée, il n’en reste pas moins que cette piste est explorée par les différentes Business Unit d’Axa France. Parallèlement à ce premier pas dans le metavers, la filiale Axa Investment Managers a lancé un fonds d’investissement, AXA WF Metaverse, qui vise à investir dans des opportunités liées au métavers. Le Fonds consiste à investir dans quatre sous-thèmes représentatifs des différents aspects du métavers afin de fournir une exposition aux tendances de long terme et une diversification permettant de s’adapter aux conditions changeantes du marché :  1— Gaming (jeu) — Largement reconnu comme le premier élément constitutif du métavers, il offre un moyen immersif d’explorer des mondes infinis, de créer des expériences personnalisées et d’interagir simultanément avec un grand nombre de joueurs.  2— Socialising (socialisation) — Le métavers est rendu possible par des plateformes permettant la création de contenu, les expériences en direct, l’interface utilisateur et les interactions sociales. 3— Working (travail) — L’industrie devrait représenter une part importante du marché du métavers grâce aux possibilités de plus en plus sophistiquées permettant aux spécialistes de concevoir des simulations 3D en temps réel. Pour les employés de bureau, le métavers offre également la possibilité de créer un environnement de travail plus collaboratif et immersif. 4— Enabling (facilitateurs technologiques) — Les facilitateurs technologiques seront essentiels pour déterminer le rythme de développement du métavers, ils englobent des secteurs tels que les semi-conducteurs, les infrastructures technologiques, la cybersécurité et les paiements.

Ces opportunités laissent présager de nombreuses expériences, pour faire évoluer la relation client… Tout en gardant une approche Humaine « augmentée ».

D’après Morgan Stanley, les marques pourraient générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d’ici 2030, grâce aux nouveaux univers virtuels. C’est dans cette optique que la société Soul Machines a développé ce qu’elle appelle des Digital Humans ou Humains Digitaux. Ces Humains Digitaux sont des avatars humanoïdes autonomes et animés capables d’entrer en interaction avec de véritables humains. Avec un réalisme à couper le souffle, l’entreprise cherche à créer de nouvelles façons de communiquer et d’engager les individus à l’ère numérique. Grâce à l’intelligence artificielle (Digital Brains) et un système d’exploitation (Human Operating System), Soul Machine offre une expérience personnalisée, en face à face, collaborative et autonome entre la machine et les humains. L’intelligence artificielle octroyant aux Humains Digitaux les capacités de ressentir, apprendre, s’adapter, prendre des décisions et communiquer de manière intuitive et en temps réel.

L’objectif de Soul Machines est de faire passer les relations « Machine To Human » de transactionnelle à interactionnelle. Pour cela, Soul Machines s’appuie sur les neurosciences et la psychologie afin d’intégrer, via des algorithmes neuronaux, les traits psychologiques et les influences situationnelles (grâce à l’interaction et au machine learning) des humains avec lesquels la machine conversera. L’intérêt des Humains Digitaux c’est qu’ils seront façonnés pour s’adapter au client qu’ils auront en face d’eux : grâce à l’IA, il sera possible de faire évoluer la personnalité de l’humain digital selon la situation à laquelle il fera face. La création de ces avatars permet d’augmenter l’engagement des humains dans la relation entre eux et la machine via les expressions faciales et les émotions. Pour cette raison, et pour être encore plus proche de la réalité, Soul Machines utilise la reconnaissance d’émotions via la vidéo pour détecter les réactions de l’humain face à l’avatar.

Ces Digital Humans devraient, d’ici quelques années, se retrouver dans les metavers. L’un des objectifs de l’entreprise et de « peupler » les mondes virtuels de ce qu’elle appelle de la « force de travail digitale » qui ne seront ni plus ni moins que des avatars de nous-mêmes sous forme virtualisée. Comme l’a exprimé Greg Cross, l’un des co-fondateurs de l’entreprise « « à un moment donné dans le futur, vous pourrez peut-être créer une version numérique de vous-même ou de plusieurs versions de vous-même, et ils peuvent sortir et agir, gagner de l’argent pour vous, gagner de l’argent pour votre entreprise, pendant que vous faites autre chose qui est beaucoup plus amusant ». C’est par l’intermédiaire de cette force de travail digitale que les entreprises vont pouvoir communiquer en direct avec les clients qui évolueront également (sous forme d’avatars) dans le metavers. La question est alors de savoir quelle place occupera l’humain dans cette relation entre avatars. Là encore, pour Greg Cross, il n’est pas question que l’intelligence artificielle et émotionnelle derrière les avatars remplace complètement les travailleurs humains. L’objectif est d’augmenter et d’amplifier le service rendu au client.

2 – NFT et relation client

Que sont les NFT ?

Un NFT (Non fongible tokens ou jetons non fongibles) est un fichier numérique auquel est attaché un certificat d’authenticité numérique, le rendant unique et non interchangeable (non fongible contrairement à un euro ou un bitcoin). En obtenant un NFT, un acheteur devient le propriétaire exclusif d’un bien numérique : une peinture, une vidéo, une photographie, un mème, un élément de jeu vidéo, un film, etc.

En quoi les NFT peuvent-ils améliorer la relation client ?

Les NFT ne se limitent pas au monde de l’art, du divertissement ou du sport, mais infusent dans de nombreux secteurs de la société. Le commerce, par exemple, peut tirer profit des NFT comme le montre cet article proposé par Analytics Steps.

La relation client sera également impactée par l’émergence et la démocratisation des NFT. Pour les marques et les entreprises, le recours au NFT est une opportunité supplémentaire d’organiser une communauté autour des valeurs représentées par la marque en question.

La start-up française, Arianee, spécialisée dans la création de NFT pour l’expérience client a récemment levé 20 millions d’euros pour poursuivre son développement. L’entreprise a ainsi collaboré avec le magasin Le Printemps pour lancer un magasin virtuel immersif et la création d’un espace de cyberfashion avec DressX, le tout assorti de NFT. C’est également le marché sur lequel Arturr s’est lancé. L’entreprise propose trois fonctionnalités autour des NFT : NFT Community (qui gamifie l’expérience client), NFT Certificate (qui permet la certification de l’authenticité des biens et services achetés par les clients) et NFT Rewards (qui permet d’offrir à chaque segment de clientèle des avantages liés à la possession de jetons).

Dans tous les cas, l’objectif est de créer, via la distribution de jetons non fongibles, un lien fort entre les marques et les clients. Créer une communauté autour d’un avantage (rappelons que les NFT sont tout autant des outils spéculatifs que des droits à contrepartie — on parle alors de jetons utilitaires) tangible est à la base de la relation de confiance entre les entreprises et leurs clients.

Aujourd’hui, les outils sont mûrs pour faire entrer la relation client dans une nouvelle ère. Si certaines technologies demandent encore quelques adaptations (le metavers n’a pas encore fait ses preuves), d’autres sont en revanche en plein déploiement : l’IA est aujourd’hui un outil puissant permettant d’augmenter la fidélisation des clients par une meilleure connaissance de ceux-ci.  

Enedis est une entreprise de service public, gestionnaire du réseau de distribution d’électricité. Elle développe, exploite et modernise le réseau éclectique et gère les données associées. Elle réalise les raccordements, le dépannage 24h/24, le relevé des compteurs et toutes les interventions techniques. Elle est indépendante des fournisseurs d’énergie qui sont chargés de la vente et de la gestion du contrat de fourniture d’électricité.

1/ En tant que Service Public en statut de monopole, comment abordez-vous la Relation Clients ?

C’est un sujet capital pour Enedis, une de nos actions prioritaires de service public. Les clients ont légitimement des attentes plus fortes lorsqu’il s’agit d’une entreprise qu’ils n’ont pas forcément choisie.

Notre Qualité de Services doit donc être irréprochable. Exceller sur nos fondamentaux et notre Relation Client est crucial.

En tant que Gestionnaire du Réseau de Distribution d’électricité, un bien essentiel, nous œuvrons pour toutes les catégories de clients (Particuliers, Professionnels, Entreprises, Collectivités locales, Auto-producteurs, fournisseurs…), nous positionner en tant que partenaire de nos clients pour mieux connaitre leurs besoins et y répondre, est un enjeu essentiel.

2/ Sur quels éléments vous appuyez-vous pour construire votre Relation Clients ?

Tout d’abord, notre proximité territoriale est un atout majeur, elle nous permet d’agir au plus près de nos clients et de personnaliser notre relation. 

Ensuite, nous répondons aux besoins par une omnicanalité qui garantit des parcours clients sans couture.

Nos canaux de contacts sont très variés (site internet, mails, chatbot, accueils téléphoniques, self-care, réseaux sociaux…) et nous permettent d’interagir rapidement répondant ainsi aux exigences modernes d’instantanéité et de simplicité. 

Enfin, nous profitons de chaque interaction avec nos clients pour recueillir leur sentiment quant à l’Expérience Clients qu’ils ont vécu pour, le cas échéant, pouvoir adapter nos parcours utilisateurs et toujours mieux répondre aux attentes.  

Vous l’avez compris, l’écoute avec un grand « E » est vraiment la clef. Au-delà de nos clients, elle comprend l’écoute permanente des évolutions technologiques pour innover quotidiennement au service de nos clients. Pour conclure la mission d’Enedis est d’offrir un service client moderne, attentionné et adapté aux enjeux de la transition écologique pour tous ses clients.

3/ Comment innovez-vous dans vos outils afin de répondre à ces enjeux ?

Mieux répondre aux besoins de nos clients et développer de nouveaux services est un des principaux axes de la stratégie innovation d’Enedis. Pour cela nous nous appuyons sur nos capacités d’innovation interne – nos 38 000 salariés – et nos partenariats externes avec des startups partout en France.

Le réseau des « Enedis Lab », des équipes dédiées à l’innovation au sein de nos directions régionales, nous permet ainsi d’expérimenter en local des idées nouvelles avant d’industrialiser et de déployer à la maille nationale les solutions les plus prometteuses.

Les innovations dans le domaine de la relation client sont nombreuses : simplification de la prise de rendez-vous, tableaux de bord énergétique à l’échelle d’un quartier, chabot, processus de raccordement simplifié …

Au sein de la Direction Régionale Aquitaine Nord, nous avons par exemple développé un outil permettant à nos clients de prendre rendez-vous avec un technicien en self-care. Après une phase de test concluante, cette innovation est en cours d’industrialisation et de déploiement sur toute la France. Cela facilitera le quotidien de nos clients et répondra mieux à leurs attentes.

Moderniser la relation client : le défis des entreprises

Dans un contexte d’accélération de la transformation numérique de la société dans son ensemble et des entreprises plus particulièrement, la relation client doit s’adapter à son temps : nouveaux usages, nouvelles formes de sollicitations, nouveaux outils, les services après-vente sont sommés d’innover et d’être « à la page ». Nous l’avons vu, les solutions techniques ne manquent pas et elles vont toutes dans le sens d’une amélioration de l’expérience client et d’une décharge du poids des tâches à faible valeur ajoutée des salariés vers la machine (grâce, entre autres, à l’amélioration continue de l’intelligence artificielle et des algorithmes). La pression exercée par les nouveaux actifs, les Millenials, la première génération née avec Internet pousse les entreprises à chercher les solutions les plus à même de répondre à leurs attentes : instantanéité, mix réel-virtuel, ubiquité, forte disponibilité. Pour cela, les chatbot, les messaging bot, les call bot et les univers numériques alternatifs sont des solutions idoines.

Pour autant, en tant que chef d’entreprise, responsable d’un centre d’appels, d’un service après-vente ou d’un service clients/usagers, une question mérite d’être posée : ces nouveaux usages permis par les nouvelles technologies répondent-ils à la diversité des clients, des usagers et des consommateurs ? En d’autres termes, moderniser la relation client n’est-ce pas le risque d’aller trop vite, de ne s’adresser qu’à une petite frange de la société et d’oublier les populations qui n’ont pas les mêmes demandes que les Millenials ? Comment, lorsqu’on est une entreprise de service public dont l’un des engagements est l’égalité de traitement de tous ses usagers, ne pas laisser de côté les plus éloignés des outils numériques innovants ?

L’une des réponses est l’adoption d’une approche multicanal qui permettra de ne laisser personne sur le bas-côté de la relation client. Le téléphone, qui a été le moyen de communication privilégié jusqu’à la démocratisation d’Internet, reste un élément essentiel de la relation client. Les plus âgés et ceux qui sont en dehors de la société de l’information doivent pouvoir encore converser de vive voix avec des conseillers. Si le téléphone devient marginal, il n’en reste pas moins que le faire disparaître au profit d’autres moyens plus modernes risque de desservir une partie de la population. Le courriel, comme le formulaire contact, est un autre canal qui peut être considéré en perte de vitesse, notamment avec l’arrivée des chatbot. Pour autant, le courriel reste une modalité essentielle de la relation client et son traitement doit faire l’objet de toutes les attentions.

               L’un des défis pour les entreprises, dans les mois à venir, sera de réussir à moderniser leurs relations avec les clients tout en conservant une approche globale qui ne laisse personne de côté. Un grand écart qui passe par une organisation interne efficace et efficiente.

[1] Les métanautes — terme calqué sur celui d’internaute — sont les utilisateurs, les explorateurs des mondes metavers.

Parmi les entreprises citées dans cette note de veille, certaines sont ou ont été accompagnées par Unitec : Locuta, proposant une solution de callbot et Noci, développant des chatbot.

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