Qu’est-ce que le street marketing ?
L’expression « street marketing », ou marketing de rue, a été introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur la “guerilla marketing” publié en 1984. Il est défini par l’utilisation de l’espace urbain comme support promotionnel pour capter l’attention d’un public visé. Depuis les années 2000, cette technique s’est modernisée en intégrant le numérique. L’objectif est de rendre l’opération accessible à tous, avec des supports allant de la simple affiche aux écrans géants. Cette approche innovante se différencie des campagnes publicitaires traditionnelles en créant une rencontre directe avec le public dans l’espace public. Ainsi, les marques peuvent susciter de l’intérêt et développer leur visibilité de façon originale.
2023 où en est-on ?
Le message dépasse la fiction, pour s’inviter dans la réalité
L’un des enjeux du street marketing est d’attirer le regard du passant, sans être intrusif. En effet, il est important que les campagnes respectent une certaine éthique et des règles pour déclencher des réactions positives auprès du public. Ainsi, la marque profitera de retours positifs, visibles surtout sur les réseaux sociaux, qui font souvent office de relais.
Il y a encore quelques années, le street marketing prenait des formes très classiques. Les entreprises aux budgets les plus conséquents et aux projets les plus originaux, déformaient légèrement la réalité et le quotidien des citoyens. A titre d’exemple : on peut citer les iconiques passages piétons repeints en frites Mcdonalds.
Aujourd’hui, ce sont principalement les grandes industries, celle du cinéma notamment, qui ont opté pour des approches plus ludiques ou artistiques pour atteindre leurs cibles. Leur idée est de connecter la réalité avec leur univers et avec l’évolution de la technique et les nouveaux outils numériques, ils disposent d’une marge de manœuvre beaucoup plus large.
La plateforme Netflix s’affiche sans aucun doute comme un leader du street marketing actuel qui sait se réinventer à chaque nouvelle campagne pour promouvoir efficacement les séries qu’elle diffuse.
En 2019, pour promouvoir sa série The Witcher, a misé sur une série d’activation lumineuse hors norme et mondiale ! De l’Empire State Building à la Porte de l’Inde à Mumbai, en passant par le Château de Wawel à Cracovie, la société de production illumine les villes. Les passants peuvent y voir des monstres, des portails vers le monde parallèle, les héros de la série…
En 2020, pour le lancement de la saison 3 de La Casa de Papel, Netflix avait fait appel à l’agence Ubi-bene. Les personnages de la série avaient piraté les écrans de la Gare du Nord et de la Gare de Lyon pour faire passer leur message (et indirectement bien évidemment promouvoir la sortie de la nouvelle saison !).
En 2021, Omar Sy joue le jeu et participe à une campagne marketing pour promouvoir la série Lupin dans laquelle il tient le premier rôle. Cette fois-ci, on mise sur la discrétion, l’acteur reconnu mondialement se fait passer pour un poseur d’affiche dans le métro et les usagers n’y voient que du feu.
Enfin, l’année dernière c’est Stranger Things qui était au centre de l’attention, la campagne marketing avait mis une réelle emphase sur les couleurs de la série en s’alliant à l’Empire State Building qui s’est engagé à afficher pendant deux mois les couleurs de la série sur sa façade sud.
Captiver le regard, c’est le secret
L’enseigne Apotek a su captiver l’attention des consommateurs en utilisant une technique de street marketing innovante pour promouvoir sa gamme de shampooing. Grâce à un panneau d’affichage connecté équipé de détecteurs, le passage des trains dans la gare de Stockholm déclenche automatiquement « l’effet waouh » : les cheveux soyeux du mannequin sur le panneau numérique flottent dans l’air, laissant entrevoir les bénéfices du produit. Cette approche immersive est un exemple frappant de l’utilisation créative de la réalité pour susciter de l’intérêt auprès de la cible visée.
Displayce, une société anciennement accompagnée par Unitec, offre des solutions de streetmarketing en BtoB. L’idée : proposer aux entreprises des panneaux d’affichage digitaux hors-domicile (Digital-Out-Of-Home) qui permettent d’optimiser les campagnes publicitaires dans les rues. L’offre repose sur technologie propriétaire basée sur l’intelligence artificielle qui permet de gérer :
- – Un achat automatisé en temps réel
- – Un set de Data différenciant permettant un ciblage puissant
- – Une optimisation de l’impact de la campagne
- – Une mesure de l’uplift intégrée
Faire participer pour marquer les esprits
Demain, pour se démarque, le street marketing digital devra offrir une expérience utilisateur unique. L’interactivité est la clé de voûte des dispositifs digitaux, permettant de créer un lien réel avec les participants. Ce qu’ils vivent durant l’événement s’insère dans le processus de l’expérience utilisateur, laissant une empreinte émotionnelle durable qui influencera leur prise de décision d’achat.
C’est pourquoi l’expérience utilisateur est primordiale dans les opérations de street marketing digital. Elle permet de présenter le produit ou service de manière innovante et de faire le lien avec l’univers de la marque. Un exemple saisissant est l’interface de Picturae 2.0. Elle marie l’art du street art et du graffiti digital pour créer des œuvres monumentales accessibles partout et pour tous. Cette nouvelle forme de graffiti ouvre des perspectives inexplorées pour la mise en scène de l’espace public. Une solution originale pour des opérations spéciales qui font appel à la création, une action ludique qui imprègne le public d’un souvenir positif. L’effet de surprise suscité qui enchante le banal permet d’assurer une visibilité maximale et de faire converger les personnes cibles sur un point névralgique de l’espace urbain.
Le street marketing au service des enjeux d’aujourd’hui
L’expérience utilisateur peut être appliquée à un sujet important du monde d’aujourd’hui : l’écologie. De cette manière, le public est directement touché par le sujet de la communication marketing puisqu’il le concerne. Les habitants de Nantes ont pu participer entre décembre 2020 et janvier 2021 au fruit de la collaboration avec Ludikénergie et la mairie de Nantes : le vélo sapin. Une première en France, qui a illuminé la place du Commerce pendant les fêtes.
Alimentés par 8 vélos générateurs d’électricité, ces cyclistes du futur alimentaient collectivement les 2500 leds du sapin lumineux. Transformer les curieux en participants, un enjeu de plus du street marketing digital.
Une fois que le passant est interpellé par le dispositif mis en place, sa participation ne tient qu’à un fil : « Qu’est-ce-que c’est ? À quoi ça peut me servir ? »
Pour que la réponse soit positive, tous les enjeux développés antérieurement s’unissent autour d’un point : l’innovation ! Qu’elle soit technologique ou créative, le participant sera curieux de découvrir l’événement. Cette réalité apporte à l’opération marketing une plus-value (en termes d’image de marque). Les citoyens Nantais n’ont pas tardé à adopter cette installation de décor urbain qui a connu un franc succès, comme en témoignent divers articles de presse et les multiples vidéos partagées sur le web. Une animation sur mesure, ludique et participative qui répond à l’exigence d’éco-responsabilité suite à la demande par la Ville de Nantes et l’association des commerçants, commanditaires du projet.
Voir grand pour se démarquer dans la concurrence
Nike est aujourd’hui numéro 1 mondial sur le marché de l’équipement sportif. En termes de communication, la marque a toujours su se démarquer de ses concurrents, en particulier face à la pression exercée par Adidas, son principal rival. Nike a donc adopté très tôt de nouvelles stratégies marketing, telles que le street marketing, afin de se différencier de la concurrence et garder sa position de leader.
Nike : Il faut s’imposer
Toujours dans l’idée de s’inviter dans la réalité, se montrer plus que les concurrents : Nike, lui, s’impose. En 2005, la copie de la Statue de la Liberté située à Paris a été habillée d’un maillot de basket-ball portant le nom de Tony Parker, joueur français ayant remporté son second titre NBA. Cette opération a été réalisée par Nike pour fêter le retour du sportif en France. Toutefois, elle a été effectuée sans autorisation et a duré seulement trois heures. Le responsable du projet a été placé en garde à vue pour cette méthode de street-marketing illégale. Par la suite, jusqu’à aujourd’hui d’autres actions imposantes ont été réalisées partout dans le monde.
Le street marketing vert
Nike a lancé plusieurs initiatives en faveur de l’écologie, pour toucher une cible importante sensible à cette cause. Dans le cadre d’une opération de street marketing, la marque a fait tailler un arbre à l’image d’une de ses chaussures, tandis qu’une autre opération consiste en la mise en place de poubelle en “paniers de basket” Nike. Ces initiatives sont en phase avec les enjeux écologiques actuels, ce qui permet à la marque de montrer son engagement en faveur de l’environnement, de toucher une cible sensible à cette cause tout en flirtant avec du greenwashing.
S’installer dans le quotidien des consommateurs
Une bouteille de Coca en pleine rue
Coca-Cola est la marque de boisson la plus vendue à travers le monde. Son marketing contribue beaucoup à sa réputation, qui ne cesse de mettre à contribution sa créativité pour marquer les esprits des consommateurs, tout en se démarquant de son principal concurrent Pepsi.
La marque mise sur un street marketing grandeur nature : la bouteille doit être en grand format pour donner l’impression que la marque en impose, qu’elle domine tout. Cette technique de street marketing attire l’œil de potentiels consommateurs, marque son esprit et finit par guider son achat face à l’avance de choix en matière de sodas : on achète ce que l’on reconnaît.
De plus, être visible massivement auprès du consommateur renforce la communication de proximité puis deviennent virales sur la toile, renforçant la communication online.
Coca-Cola impliqué dans la santé de ses consommateurs
Face à l’augmentation de l’obésité et les accusations de participation à celle-ci, Coca-Cola a décidé de réagir. Sans nier la réalité ou être accusée de désinformation, la marque répond aux attaques en adoptant une nouvelle stratégie, un fort avantage concurrentiel. Pour cela, Coca-Cola fait participer et réfléchir ses (potentiels) consommateurs.
Dans différentes stations de métro, la marque de soda a installé des affiches de ses deux produits phares : le Coca-Cola Original dans les escaliers et le Light dans les escalators. Ainsi, la marque assume ses travers et s’implique dans la vie de ses consommateurs. Elle leur rappelle que, quoi qu’ils consomment, le sport est essentiel pour être en bonne santé, surtout si l’on consomme beaucoup de sucre : l’ingrédient de base du Coca-Cola.
La folie des grandeurs : l’exemple de la collaboration Louis Vuitton et Yayoi Kusama
A l’occasion d’une deuxième collaboration entre la marque de luxe Louis Vuitton et l’artiste Yayoi Kusama, c’est une campagne de street marketing à l’échelle mondiale qui s’est lancée en début 2023. La marque de l’artiste étant un motif à pois colorés, les boutiques Louis Vuitton du monde entier ont arboré de nouvelles couleurs pour mettre en avant la nouvelle collection capsule. À Paris, les façades du magasin de l’Avenue des Champs Elysées sont devenues le terrain de jeu d’une immense statue gonflable de l’artiste qui le recouvre de pois colorés.
Demain, le street marketing se déroulera dans le ciel ?
Souvenez-vous. Lorsque vous étiez jeune, allongé sur le sable brûlant, vos yeux étaient inexorablement attirés par un petit avion qui tirait derrière lui une banderole vantant les mérites gastronomiques d’une grande marque de biscuits ou annonçant tout simplement la sardinade géante qui aurait lieu le soir même sur la grande place de la station balnéaire. Ce moyen de communication directe trouve aujourd’hui un regain d’intérêt avec le déploiement et la démocratisation des drones. Ces petits engins autonomes et automatisables sont capables d’assurer une nouvelle forme de street marketing : celle du airmarketing ou du drone-vertising.
Défilé de mode volant à hauteur de building, chorégraphie aérienne lactescente ou livraison de boissons ou de pizza pendant un concert, tout est aujourd’hui imaginable pour attire l’œil du consommateur, faire le buzz et se démarquer.
L’intérêt d’utiliser les drones repose principalement sur leur forte adaptabilité : en effet, les drones peuvent tout à la fois être utilisés comme support de communication pour atteindre de nouvelles cibles de manière innovante ou être utilisés comme « acteurs » dans des publicités promotionnelles.
L’un des acteurs les plus en pointe dans le airmarketing est sans aucun conteste l’entreprise Dronysos, l’un des fleurons français de l’industrie du drone et basée à Bordeaux. L’entreprise bordelaise compte les plus grandes marques comme clientes : Peugeot, Disney, Lancôme, Volvo ou Oreo.
Cette note de veille a été rédigée par les étudiants de l’ISIC Bordeaux Montaigne : Sylvain Parpirolles, Chloé Jouchoux, Catherine Corujas, Léane Christy, supervisés par Alexandre Bertin, Responsable Veille et Prospective à Unitec.
